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环球热门:食品饮料行业-探索消费风向标：产品为基聚焦品质与效率的“长青之路”

发布时间： 2023-05-17 15:31:55 来源：国联证券股份有限公司

(相关资料图)

探索消费产业最新风向

2023年5月13、14日，浪潮新消费在“长青之路”新浪潮品牌大会中邀请知名消费品牌创始人与投资人等围绕消费进行反思与深度探讨。本文中，我们从宏观、产品、品牌与渠道四个角度探索来自消费产业的最新风向。

宏观：新周期下聚焦品质和效率，体验经济、发展型消费增长从周期的视角，消费反弹复苏起点已至。在生育率创历史新低、储蓄新高、收入新低的背景之下，实用消费主义崛起的同时消费者更向往体验经济，因此消费升级是“性价比”的升级，而品牌的增量与高溢价将来源于体验经济。投资人聚焦品质和效率两个角度，如钱大妈在高线城市提供新鲜和便利的产品，在华东、华南开店3000家，收入超100亿；而锅圈在下沉市场提供品质升级、性价比的产品，门店数经过3年从1000家升到1万家，有机会看2-3万家店。

产品：市场需求为本，高质高效高性价比的产品为基精准把握消费者需求的产品是发展的基石，通过产品力带动品牌力提升才是长久之计。产品力体现在各方面，包括但不限于好原料与好工艺、科研力带来的功能导向、体验与分享装带来的情绪导向等。差异化是产品突围的必要手段，包括但不限于高品质、高效率、高性价比，例如A1零食研究所深耕产品主义，精简SKU实现更高效率、规模化提升产品性价比，新品香蕉面包5天实现预收2亿现金；王小卤坚持用户至上打造爆款大单品，给消费者带来体验感和分享感、提升复购率，创立以来增长快速，2019年推出虎皮风爪大单品、全年销售额达2000万，2020年销售额突破2亿，2021年突破8亿，2022年逆势增长50%。

品牌：精神付费成趋势，年轻群体消费潜力大品牌费用投放是基业长青的必要条件，需要精准定位、提高费效比，如王小卤通过大范围调研发现其69%的用户会在追剧的场景中使用，所以对应地做创新性的大剧营销，持续引爆大单品。消费者尤其是年轻人更愿意为审美、情怀等精神付费，礼赠日常化成趋势，消费潜力高。泡泡马特测算潮玩产业面向的18-40岁人群庞大，目前基本达到4.7亿人，而向上可以延展2亿人、未来有潜力增长的基数还有2.5亿人。2020年我国90后人群约2.6亿，得物调研发现60%的人群表达未来两年的消费增长将在在20%-30%左右，潜力较大。同时，年轻人具有高活力、平均自购潮品6.5次，付费意愿高、平均单价高出行业均值5倍。

渠道：全渠道突围，关注线下与下沉市场

国内视角，全渠道数字化赋能，根据不同渠道定制不同产品、提高供应链效率，线上造爆品、线下做销量。启承资本认为新一代国民品牌一定要走到线下，线上与线下的比值为1:2–1:5，全渠道才能成就百亿品牌公司。

线下先慢后快，商业更有规模且更稳健，未来几年或产生10-20家万店连锁。国际视角，泡泡马特经验说明，国际业务本土化或是企业出海一大选择方向。

风险提示：企业经营思路与模式不具备普适性，消费复苏不及预期

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